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來(lái)源：國(guó)是直通車
史上最短代言人4月22日，蒙牛旗下酸奶品牌純甄官宣羅志祥為代言人，時(shí)隔不到24小時(shí)，羅志祥就被曝光“私生活混亂”，人設(shè)崩塌。丑聞一經(jīng)發(fā)酵，就有網(wǎng)友表示將拒喝純甄，蒙牛也緊急撤下所有代言人官宣信息，羅志祥一度成為“史上最短代言人”。
“代言人曝光丑聞，品牌隨之受牽連”的慘劇已屢見(jiàn)不鮮，企業(yè)應(yīng)如何做才能避開(kāi)明星代言的雷？
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2020-5-5 09:19 上傳
△ 來(lái)源新浪微博用戶
除了蒙牛，據(jù)每日金融統(tǒng)計(jì)、CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，從2019年10月至今，羅志祥為卡西歐G-SHOCK手表、紐西之謎隔離霜、手游《劍與遠(yuǎn)征》、蒙牛純甄等多個(gè)知名商家代言，這些品牌都將因羅志祥丑聞受到牽連。
就在此次羅志祥事件之前不久，蒙牛旗下真果粒品牌代言人肖戰(zhàn)陷入“227”事件，由此出現(xiàn)“抵制肖戰(zhàn)代言”的聲音，蒙牛被迫將肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品下架，使之前的帶貨王一瞬間成為銷售“毒藥”。
很多品牌都曾踩過(guò)明星代言的坑，比如范冰冰偷稅漏稅，代言的廣告遭到全部下架；王源陷入抽煙風(fēng)波，正能量青年的人設(shè)瞬間崩塌，導(dǎo)致其代言的20多個(gè)品牌遭受沖擊；何韻詩(shī)現(xiàn)港獨(dú)傾向，其合作的品牌蘭蔻因此損失慘重。
有人說(shuō)，選擇代言人就像一場(chǎng)賭博，選對(duì)了，企業(yè)利潤(rùn)將大幅提升，選錯(cuò)了，代言人出現(xiàn)丑聞，企業(yè)將面臨巨大損失。尤其在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一旦明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，瞬間就會(huì)在全網(wǎng)擴(kuò)散，企業(yè)往往來(lái)不及危機(jī)公關(guān)就會(huì)被卷入漩渦。
青年藝人備受商家追捧
近年來(lái)，由于“小鮮肉”流量明星帶來(lái)的粉絲效應(yīng)，更多品牌傾向于選擇青年藝人代言。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）星數(shù)根據(jù)CBNData消費(fèi)數(shù)據(jù)評(píng)出的2018年至2020年伊利蒙牛帶貨排行榜顯示，前10名中，蒙牛代言人獨(dú)占7席，伊利3席，基本均為流量明星，其中帶貨能力第一名的正是前不久陷入風(fēng)波的人氣小生肖戰(zhàn)。近年來(lái)不少流量明星“小鮮肉”爆出的動(dòng)輒上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，也可見(jiàn)品牌商對(duì)他們的青睞程度。
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2020-5-5 09:19 上傳
專家表示，品牌選擇明星代言人一是為了借助明星的名氣迅速建立品牌的大眾認(rèn)知，二是為了借助明星形象塑造企業(yè)的品牌形象，流量時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后，明星代言更能通過(guò)流量消費(fèi)“帶貨”，因此很多大品牌樂(lè)于選擇流量明星作為代言人。
然而，面對(duì)越來(lái)越多的青年藝人“翻車”事件，企業(yè)也需要謹(jǐn)慎考慮流量和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，警惕明星“翻車”對(duì)品牌造成的反噬。
企業(yè)應(yīng)如何選擇代言人？
清華大學(xué)頂層設(shè)計(jì)專家、快營(yíng)銷創(chuàng)始人孫巍表示，明星代言向來(lái)有風(fēng)險(xiǎn)，需要品牌商提前做好風(fēng)險(xiǎn)管控，不僅要看到明星的品牌效應(yīng)和帶貨能力，同時(shí)也要做好明星危機(jī)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)防控和切割。
對(duì)于明星代言人的選擇，品牌營(yíng)銷專家、獨(dú)立營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)魏家東表示，僅憑自己的喜好去判斷哪個(gè)明星適合品牌，不夠嚴(yán)謹(jǐn)且有風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)在選擇明星資源、使用明星合作時(shí)，判斷僅靠“老板拍腦袋”決定，這種以個(gè)人喜好選擇代言人的方式就導(dǎo)致了跨代際的溝通、喜好、以及品牌與明星不匹配等諸多問(wèn)題，效果自然大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。
品牌主在選擇明星時(shí)，爭(zhēng)議話題明星要謹(jǐn)慎，巧用“數(shù)據(jù)分析+市場(chǎng)驗(yàn)證”的手段，綜合考察評(píng)估明星的綜合素質(zhì)，同時(shí)注意自身品牌與明星特點(diǎn)的匹配度。
上海小桔管理事務(wù)所法務(wù)柴文聰建議，在邀請(qǐng)明星代言前，廣告主需要先對(duì)明星進(jìn)行盡職調(diào)查，了解明星此前是否有代言“前科”，與明星合作前，要在代言協(xié)議中有效約束明星風(fēng)險(xiǎn)的善后機(jī)制，還要在明星選擇及合作過(guò)程中進(jìn)行有效危機(jī)管理。
明星代言人、尤其是青年明星代言人也應(yīng)當(dāng)在生活中嚴(yán)以律己，以身作則，更多發(fā)揮正能量，這不光是對(duì)品牌負(fù)責(zé)，更是對(duì)大眾負(fù)責(zé)。
此外，專家表示，除了花費(fèi)精力和金錢選擇明星代言，企業(yè)更應(yīng)該做的還是著力打造品牌認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量。
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